“低开高走平稳落地”，是今年暑期档的真实写照。根据猫眼专业版数据，档期总票房 119.66 亿元，同比微增 2.8%;总观影人次 3.21 亿，较去年增 12.8%。然而，热门影片表现参差不齐，市场呈现 “1 超 1 强 N 片混战” 局面，多部重点影片成绩未及预期。
今年暑期档口碑与票房脱钩现象明显，许多高分好片未能拿到预期的高票房。截至档期收官，豆瓣评分稳定在 8 分以上的作品多达 7 部，但除了《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》这票房三强外，其他高分影片表现差强人意。例如，《长安的荔枝》上映前票房预期 12 亿 +，最终档期内票房仅为 6.78 亿。这一局面与多部大热影片上映时间较晚、档期前期 “种子选手” 纷纷哑火，大盘前期疲软密切相关。
暑期档7部影片评分超8分，图源：豆瓣
此外，今年暑期档现实主义、喜剧题材意外减产，而这两类题材向来比历史题材、二次元 IP 更具社会话题度和破圈潜力。同时，王牌班底的号召力也有所下降，大鹏、陈思诚等票房保障，以及陈可辛、姜文等老牌大导都集体 “翻车”，全明星阵容的影片表现均未及预期。
在宣发方面，传统宣发模式效果减退的问题日益凸显。今年暑期档影片主要依靠切片视频的病毒式传播和主创的马拉松式路演，但这两种方式同质化、程式化越来越明显，削弱了线上流量到线下票房的转化效果。例如，《浪浪山小妖怪》的宣发就因联动不当招致舆论非议，拉低了豆瓣评分和票房预期。
《浪浪山小妖怪》二创内容，图源：B站
不过，业内已逐渐意识到问题所在，并尝试做出改变。如《长安的荔枝》最新一轮路演中就删除了预定流程、没有主持人控场，大鹏全程用类似 “唠嗑” 的方式和观众对谈，赢得了不少好感。更深次的反思则在于破除 “档期迷信”，合适的影片选合适的档期才是良策，而非不顾竞争态势和影片适配度勉强去挤热门档期。